Что такое товары премиум-сегмента и как их продавать

16 271
Оглавление

Используемые продукты и сервисы

Премиальные товары покупают потребители с высоким заработком и не менее высокими запросами. Чтобы удержать такого клиента, недостаточно качественного продукта — важно понимать особенности мышление статусных потребителей и поддерживать высокий уровень обслуживания. Расскажем об особенностях продвижения премиальных товаров.

Что такое премиум-сегмент

Премиальный сегмент — это продукция или услуги, которые рассчитаны на потребителей с доходом выше среднего. Такие товары качественные и функциональные, выполнены в необычном дизайне и подчеркивают статус обладателя.

Премиальных брендов немного, и конкуренция среди них обеспечивается качеством, а не количеством товара.

Целевая аудитория

Аудитория премиальных брендов неоднородная. Для некоторых клиентов покупка дорогих товаров — это обыденность. Другие — менее обеспечены — стараются возвыситься за счет статусного потребления. Однако все категории премиальных клиентов обладают похожей мотивацией.

Что важно покупателям

Покупатели премиум-товаров ценят:

  • Популярность. Бренд должен быть на слуху и обладать хорошей репутацией — клиенты платят за статус.

  • Уникальность. Клиент самоутверждается за счет покупки товара, который не может позволить себе большинство потребителей. Он хочет чувствовать свою исключительность.

  • Качество. Многие покупатели премиум-сегмента экономны — они платят, чтобы получить товар, который прослужит долго и не доставит проблем в эксплуатации.

  • Технологичность. Покупатели в курсе передовых разработок и хотят заполучить их как можно раньше.

  • Качественное персональное обслуживание. Отсутствие очередей, подробные консультации, быстрое решение проблем — все это считают атрибутами статуса.

Оцените уровень удовлетворенности клиентов с помощью Аналитики обслуживания MANGO-OFFICE. Вы получите отчеты со статистикой по вызовам, времени ожидания на линии, срокам решения проблемы аудитории и другим полезным данным. На их основе вы оптимизируете работу менеджеров и техподдержки и повысите лояльность клиентов.

Узнать больше

Как найти аудиторию

В социальных сетях ЦА ищут с помощью рекламного кабинета. Достаточно задать характеристики, необходимые для таргетированной рекламы, и получить список подходящей пользователей. 

На что стоит обратить внимание:

  • Модель телефона. В VK можно определить, с какого устройства пользователи посещают соцсеть. В рекламном кабинете VK найдите раздел «Дополнительные параметры» — «Устройства». Обычно самая состоятельная категория — обладатели последних моделей iPhone или устройств на Android высокой стоимости.

  • Путешествия за границу. Местоположение пользователей определяют по GPS и IP. В VK пользователей фильтруют в разделе «Интересы» — «Путешественники».

  • Предпринимательство. Чтобы найти ЦА в VK, проанализируйте бизнес-сообщества. Ищите не по бизнес-цитатникам и мотивационным группам, а по мероприятиям различных фондов, деловых конференций, по сообществам торгово-промышленных палат. Другой вариант поиска — отфильтровать пользователей в рекламном кабинете в разделе «Интересы» по критериям «Услуги для бизнеса» и «Кредиты для бизнеса».

  • Место работы. Офисные сотрудники бизнес-центров класса «А» обычно зарабатывают выше среднего. Соберите их с помощью геотаргетинга. В рекламном кабинете в разделе «География» выберите на карте нужное здание, укажите в типе места «Работа», а в радиусе охвата — менее 1 км.

  • Место жительства. Ваш контингент — жители коттеджных поселков и квартир премиум-класса. Пользователей также ищут в разделе «География», но в типе места указывают «Дом».

Плюсы и минусы работы с премиальным брендом

Преимущества работы в сегменте:

  • высокая маржинальность;

  • более адресное продвижение товаров за счет меньшей ЦА;

  • простое позиционирование;

  • понятные методы выстраивания отношений с покупателями;

  • небольшая доля конкурентов — по сравнению со средним и эконом-сегментами.

Недостатки:

  • большие расходы — на производство продукта, запуск бизнеса, продвижение, организацию магазинов, зарплаты и прочее;

  • потребность в самом квалифицированном персонале;

  • необходимость постоянного контроля репутации бренда и внимания к каждому клиенту;

  • низкий оборот товарных запасов;

  • высокие финансовые риски из-за выбора неверных бизнес-стратегий.

Как продавать премиум-продукты

Привлекайте клиентов правильно. Выигрышные тактики:

  • продумайте качественный сервис — например, предлагайте в салоне красоты не только чай и соки, но и бокал дорогого вина;

  • используйте интерактивную рекламу — сенсорные стенды, 3D-графику;

  • обеспечьте индивидуальное сопровождение во время и после покупки.

Экономьте время клиента. Вы должны предоставить продукт максимально быстро и удобным для клиента способом:

  • назначьте персонального менеджера (лучше — выездного); 

  • позвольте клиенту самому выбрать время для общения;

  • делайте как можно меньше уточнений в процессе продажи. 

Собирайте обратную связь в форме короткого опроса и не пытайтесь что-либо навязать клиенту.

Общайтесь просто и убедительно. Советы презентации:

  • используйте минимум терминологии и сложных понятий;

  • делайте рекламные тексты лаконичными;

  • избегайте вычурности в оформлении магазина или сайта.

Докажите ценность предложения. Премиум-покупатели не готовы погружаться в продукт и ждут от продавца экспертности. Такие клиенты прагматичны — важно обосновать ценность продукта. Основные способы:

  • подчеркните сильные стороны товара — технологичность, высококачественное сырье;

  • разработайте УТП — исключительность товара сыграет вам на руку;

  • ссылайтесь на авторитеты — экспертные оценки, отзывы медийных личностей;

  • предоставьте гарантии;

  • упомяните о долгой истории бренда.

Ошибки в продажах

Основные ошибки:

  • экономия на дизайне, оформлении сайта или офлайн-магазина;

  • некачественное обучение менеджеров — с требовательными клиентами должны работать только профессионалы;

  • плохая мотивация — продавцы не стараются и теряют клиентов;

  • использование неподходящих маркетинговых приемов — для премиум-бренда не годятся акции «1+1», скидки до 90% и прочие уловки эконом-сегмента;

  • невнимательное отношение к потребностям клиента;

  • копирование конкурентов;

  • неудобное местоположение, отсутствие парковки рядом.

Самое главное

  • Премиум-сегмент — это статусные бренды для состоятельных клиентов.

  • Премиальный продукт качественный, функциональный, уникальный, дорогой, с продуманным дизайном и долгим сроком эксплуатации.

  • В сегменте делают ставку на персональное обслуживание и не используют большие скидки.

  • Аудиторию для премиального бренда можно найти в соцсетях — по интересам или геолокации.