При разработке плана развития бизнеса необходимо точно знать сильные и слабые стороны компании, ее потенциал и вероятные риски. В этом поможет SWOT-матрица. Рассказываем, что это такое и как ее использовать.
SWOT — техника анализа бизнеса, которая помогает выявить уязвимые места и преимущества компании.
SWOT — аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:
S (strengths) — «сильные стороны» (дословно). Под ними подразумеваются преимущества, которые отсутствуют у конкурентов.
W (weakness) — «слабые стороны». Это все то, что мешает реализовать потенциал бизнеса. Примеры: плохое качество продукции, регулярный срыв сроков поставки, отсутствие взаимопонимания между сотрудниками, некомпетентный персонал.
O (opportunities) — возможности. Те меры, которые может предпринять компания, чтобы усилить позиции на рынке. Например — модернизировать производственную линию или сократить сроки доставки товара.
T (threats) — угрозы. Под ними понимают риски, с которыми предприятие теоретически может столкнуться. Примеры — финансовый кризис, отток кадров.
Эти составляющие отображают положение бизнеса в текущий момент, помогают выявить причины проблем и найти способы их устранения.
Основная задача SWOT — сбор полезной информации для разработки стратегии развития. Выделяют несколько направлений анализа:
Оценка конкурентоспособности. Важна достоверность данных, поэтому особый упор сделайте на изучение мнений клиентов. Спросите, почему они выбирают ту или иную компанию? Что, по их мнению, стоит улучшить вам?
Анализ рисков. Определите, что может негативно отразиться на жизнеспособности организации.
Перспективы развития. Установите, при каких условиях возможно ускорить развитие бизнеса. Убедитесь, что у вас есть ресурсы для продвижения. Задействуйте доступные активы для масштабирования, к примеру, участок земли, запасы сырья или другие ценности.
Разработка стратегических решений. Обработайте собранные данные, определите приоритеты и составьте подробный план действий.
В процессе SWOT-анализа маркетологи:
определяют, как компания влияет на рынок;
выявляют внешние факторы, которые способствуют или препятствуют процветанию бизнеса;
предоставляют руководству подробный отчет о сильных и слабых сторонах бренда;
разрабатывают рекомендации по дальнейшим действиям.
Чтобы определить, какие проблемы и недоработки замечают ваши клиенты, используйте речевую аналитику MANGO OFFICE. Система помогает выяснять потребности аудитории, а также собирать отзывы о вашей компании. Узнайте, как потенциальные покупатели реагируют на скрипты и ответы менеджеров.
Технология универсальна, подходит для любых отраслей и форматов бизнеса.
SWOT-анализ актуален, если вы хотите решить следующие задачи:
разработать стратегию продаж и продвижения бренда, на фоне борьбы с конкурентами;
«безболезненно» внедрить новые товары, услуги или концепцию;
выявить уязвимые места и устранить их;
определить конкурентные преимущества;
собрать информацию для конкурентного анализа или анализа рынка;
корректно определить перспективы и цели бизнеса;
объективно оценить вероятные угрозы и подстраховаться.
Проводите SWOT-анализ не реже одного раза в год, чтобы вовремя подстраиваться под изменения на рынке, адекватно оценивать ситуацию и актуализировать ассортимент.
Тип исследования подбирают с учетом бизнес-задач. Различают три разновидности SWOT-анализа:
Экспресс. Сделайте акцент на преимуществах организации, чтобы сформировать УТП.
Сводный. Изучите ключевые показатели бизнеса за прошедший период. Оцените каждый параметр в баллах.
Комбинированный. Сочетает черты сводного и экспресс-анализа.
По информативности экспресс-анализ уступает сводному, но при этом он не такой трудоемкий. Комбинированная модель занимает больше времени, но более информативна.
Технология имеет следующие преимущества:
Универсальность. Метод востребован в градостроительстве, управлении персоналом, сфере обслуживания, образовании, медицине, политологии.
Наглядность. Формат матрицы дает четкое представление о сильных/слабых сторонах, рисках, возможностях.
Выявление уникальных преимуществ. Так вы сможете предложить клиенту более интересный и выгодный продукт, чем у конкурентов.
Простота. Для выполнения анализа достаточно ориентироваться в специфике деятельности компании.
Разносторонность. Комплексное исследование ситуации позволяет оценить разные аспекты бизнеса.
Минусы анализа SWOT:
Отсутствие четкой аналитики. Информация в результате обобщенная, без конкретных показателей.
Статичность. Анализ описывает ситуацию в текущий момент. Через какое-то время его результаты могут оказаться неактуальными.
Затраты. Для качественного сбора информации предпочтительнее привлекать профессионалов: маркетологов, финансистов, логистов. Это потребует дополнительных расходов.
Исследование состоит из трех этапов.
Определитесь с целью исследования. Это сузит область анализа — он станет более конкретным. Подумайте, каких специалистов привлечь к работе: в IT-сфере не обойтись без web-аналитика, в производственной отрасли — без технолога, в образовательной — без методиста.
Заполните матрицу. Ниже представлен пример исследования для автошколы.
Если в компании наблюдается отток квалифицированных сотрудников, подумайте, как улучшить условия труда, разработайте программы материальной и нематериальной мотивации. Все это внутренние факторы — на них можно влиять.
В то время как изменения законодательства, ситуации на рынке, политической обстановки — внешние, и под них необходимо уметь подстраиваться.
|
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
|
Компетенции: умения, способности, опыт |
Микро- и макроклимат, социальная и политическая обстановка |
|
Набор предлагаемых продуктов, организация продаж |
Регулирование цен |
|
Различия между функциональностью продукции компании и конкурентов |
Отраслевые стандарты, которых приходится придерживаться |
|
Уникальные преимущества |
Специфика поставки сырья, компонентов |
|
Патенты, товарные знаки |
Тренды, инновационные технологии, новшества |
|
Локация, ценовая политика, свойства продуктов |
Поведенческие факторы (реакция клиентов) |
|
Основные активы: недвижимое и движимое имущество, интеллектуальная собственность, уникальные разработки, финансовые активы |
|
|
Репутация: отзывы, награды, позиционирование на рынке |
|
|
Маркетинг: условия предоставления услуг (поставки товаров) |
|
|
Сервис и менеджмент |
|
|
Ликвидность, рентабельность |
|
|
Система ценностей |
|
|
Корпоративная культура |
|
Определите, насколько важен каждый фактор. Используйте пятибалльную шкалу, где высшая степень значимости — 5 баллов, низшая — 1 балл. Вы поймете, насколько велики риски и каковы перспективы компании.
В нашем примере с автошколой мы получили таблицу:
Расчет производится следующим образом: суммируем баллы в строке. В итоге получаем таблицу:
Составьте карту проблемного поля — группируйте различные факторы с учетом угроз и возможностей. Составьте список мер, которые доступны для реализации. Для каждой группы укажите комбинацию цифр. Данные берем из таблицы выше, ниже представлен фрагмент анализа.
Завершающий этап исследования — эксперты оценивают глубину проблем. Такую работу лучше доверить топ-менеджерам компании. Оценку рассчитывают путем суммирования комбинаций цифр по каждому элементу SWOT.
В упрощенной методике анализируют только наиболее важные параметры. Данные распределите по группам:
Сильные стороны/возможности. Какие активы доступны для улучшения ситуации, как их использовать, что это даст;
Слабые стороны/возможности. Как устранить недостатки или же превратить в преимущества и нейтрализовать их негативное влияние.
Слабые стороны/сильные стороны/угрозы. Подготовка защитной стратегии, которая поможет противостоять внешним факторам — например, санкциям, уменьшению спроса, увеличению налоговых выплат и прочим.
При разработке стратегии применяйте SWOT-анализ следующим образом:
Попарно сопоставьте сильные стороны и возможности для составления прогноза. В нашем примере можно объединить компетентность персонала и актуализацию программ. Вывод — следует повышать квалификацию автоинструкторов, разрабатывать уникальные методики преподавания.
Расставьте пары в порядке их значимости. В нашем варианте: удержание клиентов — добавление новых вариантов обучения. Тарифная политика в обучении вождению для конкретной автошколы не столь критична — клиенты готовы платить и даже ожидать своей очереди.
Рассмотрите ключевые характеристики: рентабельность, увеличение охвата, повышение репутации. Проведите расчеты, соотнесите их с прогнозируемым увеличением прибыли.
Создайте дорожную карту. Разработайте четкий план действий, который будет содержать цели на следующий отчетный период (квартал, полугодие или год), долгосрочные перспективы, возможные препятствия.
SWOT-матрица — инструмент аналитики для оценки конкурентоспособности и перспектив развития бизнеса.
SWOT содержит четыре пункта: сильные, слабые стороны, возможности, угрозы.
Анализ универсален и подойдет для любого формата и направления бизнеса.
Различают три типа SWOT-исследований: экспресс (простой), сводный (усложненный вариант), гибридный.
Точность и информативность исследования зависит от экспертности специалистов, которые его проводят.