«Бери пример с лучших» — так по-простому можно охарактеризовать бенчмаркинг. Но этот процесс не так прост, это не слепое копирование действий. Необходим глубокий анализ конкурентов, которые достигли высоких показателей. В статье расскажем о целях и задачах бенчмаркинга, видах и инструментах.
#MANGO_PRODUCTS#Цель работы любого коммерческого предприятия — получение прибыли, но в условиях конкуренции сложно привлекать новых клиентов и удерживать текущих. У бизнесменов есть такое понятие: «если не вперед, значит, назад»: стагнация тянет бизнес вниз.
Чтобы активно развиваться, нужно находить новые бизнес-идеи. Откуда их почерпнуть? Для этого анализируют работу собственной компании и сравнивают ее с более успешными примерами.
Рассмотрим на примере создания сайта, что такое бенчмаркинг. Компания, занимающаяся производством продуктов бытовой химии, решила создать свой лендинг. С чего начать? Первый шаг — изучить сайты компаний, работающих в этой отрасли. Если взять и скопировать готовое решение, то это вряд ли привлечет внимание пользователей. Сайт будет интересен, когда на него добавят полезные решения, особенности продуктов и услуг конкретной компании.
Вывод: чтобы создать интересную бизнес-идею, нужно изучить большое количество информации, проанализировать ее и создать новую концепцию на основе удачного опыта. Бенчмаркинг — это набор методик, позволяющий провести анализ конкурентов и внедрить лучшие решения в своей компании.
Экономические исследования позволяют изучать денежную сторону вопроса, а бенчмаркинг подходит к анализу всесторонне. Основная его цель — вывод компании на более высокие позиции на рынке. Исследование рабочих процессов напоминает работу лаборатории, где изучают каждую деталь, которая позволила конкурентам продвинуться вперед.
Что изучать — зависит от сферы и поставленных задач. Но в основном анализируют:
экономические процессы;
используемое сырье;
квалификацию персонала;
техническую оснащенность;
особенности технологий.
Для достижения конечной цели выделяют следующие задачи:
Выявить лидеров в обозначенной сфере. Например, задача — открыть новую конфетную фабрику. Нужно изучить опыт фабрики «Красный октябрь», так как ее продукция пользуется популярностью.
Проанализировать внутренние ресурсы, позволяющие занимать лидерские позиции. Сравнить управленческие решения и рабочие процессы. Например, для анализа берут используемое оборудование. Иногда важно узнать, где технолог проходил обучение и стажировался.
Провести стратегическое планирование внесения изменений. На основании собранной информации выстраивают схему. Например, направить на обучение главных специалистов, заменить оборудование в цехе.
Применение benchmark-анализа уместно на любом этапе деятельности компании:
при открытии, когда требуется понимание, куда двигаться;
при разработке нового продукта;
при приобретении нового оборудования;
при выходе на новый рынок.
Бенчмарк-анализом пользуются промышленные предприятия, торговые компании, создатели сайтов. Он полезен для крупных корпораций и небольших фирм.
Существует несколько видов benchmark-анализа:
Внешний. Свой бизнес сравнивают с конкурентами в схожем сегменте рынка. Проводят отраслевой анализ и стратегическое исследование. Выбирают 2-3 конкурентов-лидеров и анализируют их деятельность.
Внутренний. Сопоставляют работу нескольких подразделений и выявляют факторы успешной работы. Например, два цеха занимаются изготовлением пластиковых окон. У одного показатели выше. Анализу подвергаются все факторы, влияющие на результат работы.
Функциональный. Этот вид можно по-другому назвать обучающим. Его можно провести, если есть доступ к информации конкурентов. Для этого лидеры рынка размещают на сайтах статьи о своих достижениях, проводят презентации, разрабатывают обучающие курсы. Подобное могут себе позволить только те компании, которые занимают прочное положение на рынке и не боятся потерять конкурентное преимущество.
Общий. Изучают маркетинговые приемы, способы управления и автоматизации бизнес-процессов без учета особенностей отрасли.
Стратегический. Анализируют факторы для выстраивания планов деятельности компании. Это метод бенчмаркинга, в ходе которого изучают политическую обстановку, положение дел на рынке труда, в банковской сфере. Этот вид популярен при разработке нового продукта.
Выделяют четыре принципа benchmark-анализа, которые влияют на качество исследований и успех внедрения:
Взаимность. Этот принцип предусматривает достижение общих целей в период исследовательской работы. Для этого проводят совещания, обсуждают план проведения мероприятий, обозначают конечную цель.
Аналогия. Сравнивают похожие показатели в рамках одного вида деятельности. Например, выявили резкий рост производства по изготовлению конфет. Во время исследования нашли причину — новое оборудование для упаковки. Компания берет это на вооружение и планирует, как купить такое же оборудование.
Измерение. Показатели проведенного анализа должны быть сопоставимы. Например, если изучали ценовую политику конкурента, то полученную информацию бесполезно сопоставлять с имеющимися в компании производственными мощностями.
Достоверность. Данные для анализа нужно брать из проверенных источников. Это может быть финансовая отчетность конкурента, сведения с сайта, интервью с руководителем, массовые мероприятия (выставки, презентации).
Данные, используемые для анализа, должны подтверждаться документами: балансом, отчетом о финансовых результатах, патентами, товарными знаками, статьями на сайте и в СМИ.
Инструменты бенчмаркинга — это поэтапные действия:
Маркетинговая разведка. Нужно собрать информацию с сайтов конкурентов, провести опросы, проанализировать статьи в СМИ.
Анализ конкурентов. Это поиск успешных компаний, показатели деятельности которых могут пригодиться для принятия решений.
Выявление показателей эффективности, на основе которых строят анализ. К ним относятся показатели рентабельности, роста продаж.
Передовой опыт. Включает в себя посещение презентаций, семинаров, выставок и мастер-классов.
Сравнительные метрики, таблицы. Позволяют сопоставлять собранную информацию. Для проведения бенчмаркинг-анализа используют таблицы Excel, сервисы, специальные программы, CRM-систем.
Основной канал продаж в компаниях — это звонки, поэтому важно держать под контролем работу сотрудников колл-центра. Больше никаких пропущенных звонков и потерянных клиентов: сервисы телефонии MANGO OFFICE можно интегрировать с любыми CRM-системами. Сохраняйте информацию о каждом этапе взаимодействия с клиентом, чтобы анализировать и улучшать работу отдела продаж.
Каждый из видов маркетинговых исследований имеет плюсы и минусы, в том числе и бенчмаркинг.
К преимуществам относят:
возможность определить слабые и сильные стороны бизнеса, выявить способы устранения недостатков и усилить позицию компании на рынке;
стимулирование на достижение новых высот, ориентируясь на опыт конкурентов;
возможность учиться на ошибках других и не повторять их;
создание условий для роста бизнеса и новых стандартов.
Основные недостатки:
сложности в получении информации о деятельности других компаний;
опасность слепого копирования с целью ускорить исследование;
необходимость в системном подходе. Если проводить анализ спонтанно, брать во внимание только один показатель, копировать применяемые методы конкурента, это не приведет к желаемым результатам.
Есть алгоритм проведения исследований, хотя в конкретной ситуации его можно дополнять или сокращать. Основные этапы бенчмаркинга:
Изначально определяют предмет анализа. Далее разрабатывают перечень показателей для исследования. Это могут быть:
показатели экономической деятельности: валовая, чистая прибыль, рентабельность;
ценовые показатели — эластичность спроса, затраты на производство, рекламу, консультации;
качество, конкурентоспособность товара;
оснащенность и кадровый состав.
На этом этапе устанавливают границы показателей, которые интересуют компанию. Например, это может быть показатель рентабельности от 15 до 30%. Здесь важно определить положение компании на данной шкале. Пример: компания поставила цель проанализировать конкурентов с рентабельностью продаж от 15 до 30%. Ее собственный показатель — 10%. Цель бенчмаркингового анализа — найти причины, по которым конкуренты достигли лучших показателей.
Для выбора предмета анализа подбирают несколько компаний-конкурентов или тех, чьи показатели вызывают интерес. Из них выделяют одну, на которую хотят держать ориентир. Критерии отбора могут быть разными, например, доступность информации, сопоставимость масштабов бизнеса.
Маркетологи изучают сайты, проводят опросы, смотрят отзывы, посещают открытые мероприятия. Еще вводят тайного покупателя, чтобы посмотреть на процессы глазами клиента. Иногда устраивают в компанию-конкурента своего сотрудника, чтобы получить конфиденциальную информацию. Правда, последний способ не совсем законный.
В конце все данные анализируют и находят ответ на вопрос: как конкуренту удалось достичь успеха и добиться высоких показателей. Здесь же разрабатывают планы внедрения положительного опыта. Если проводят стратегическое планирование, то рассматривают, какие показатели следует улучшить, какой опыт конкурентов планируется внедрить.
Основные ошибки при проведении бенчмаркинга:
слепое копирование идей конкурентов без учета особенностей собственной компании;
неэтичное поведение при сборе данных, например, получение документов, незаконными способами (подкуп, шантаж);
отсутствие ориентира на интересы целевой аудитории. Например, резко повышают цены и не учитывают, что большинство их покупателей выбирают товары эконом-сегмента.
Бенчмаркинг — это исследовательские действия, чтобы вывести компанию на более высокие позиции на рынке. Во время проведения отбирают показатели, составляют критерии, выбирают компанию-конкурента, собирают информацию, анализируют и адаптируют ее.